o que é marketing?

O QUE É MARKETING?

Essa é uma pergunta que eu sempre ouço em palestras, de clientes, e de todo mundo que tem coragem de admitir que não sabe, exatamente, o que é marketing. Eu poderia recorrer aos teóricos (que confesso, não gosto muito pois dificilmente saem de seu escritório para ver, de fato, o mercado), mas eles diriam algo do tipo. “Marketing é uma função organizacional e uma coleção de pro

cessos para criar, comunicar e entregar valor para os consumidores, e para gerenciar as relações com os clientes de forma a gerar benefícios para a companhia e seus stakeholders” (AMA- American Marketing Association).

Prefiro, no entanto, reccorer a um cara chamado Sérgio Zyman, esse sim um excelente profissional de marketing que diz o seguinte: Marketing trata de vender mais, para mais pessoas e com maior frequência.

A primeira vez que disse isso, a resposta de uma cliente, gerente de marketing de uma grande empresa não foi nada boa. Me acusou de querer enganar o consumidor, de me preocupar mais com as vendas do que com o que mais importava. Passado o meu susto inicial, perguntei a ela: “-o que mais importa em uma empresa do que as vendas? por que existe uma empresa, senão para vender algo a alguém?” e, de bate pronto ela disse: a confiança.

Então eu repeti a frase para que ela, finalmente, entendesse. Marketing trata de vender mais (hoje eu vendo 10, quero vender 100), para mais pessoas (se meu público atual é de 10 pessoas, quero que passe para 100) e com maior frequência (se eu fosse enganar alguém, como o faria comprar de novo, e de novo, e de novo…?).

E a reação dessa profissional não é um caso isolado. Muita gente (empresas e agências inclusive) pensam como ela. Ainda acham que vendas é responsabilidade do departamento comercial. Eu digo que não. Digo que vendas (e marketing) está presente em absolutamente todos os departamentos. Dos seguranças (afinal, ninguém faria compras se pudesse ser assaltado no local), à equipe de limpeza, do presidente, dos advogados, enfim tudo é vendas. 

E a sua agência precisa saber disso. Como eu disse certa vez para um criativo. Quer vender arte? Vá para uma galeria. Aqui precisamos vender nossos clientes.

mediocridade como objetivo

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Olhe para os produtos a sua volta.

Pense em como melhorá-los.

Não falo de funções super avançadas, pense no básico. Pense em como você usa, o que te incomoda, o que poderia ser facilitado.

O exercício é interessante.

Por exemplo, quem aqui tem aparelho eletrônico no quarto? Uma TV, um media center, um box da TV a cabo, etc. Não fica irritado com aqueles LEDs fortíssimos que deixam o quarto parecendo uma discoteca enquanto você tenta dormir?

Pois bem, é tão óbvio, simples e barato implementar uma solução para isso que dá até raiva. Não precisaria nem ter um sensor de luz para adequar automaticamente a intensidade do LED, bastaria uma configuração no menu do aparelho para desligar ou mudar para 10% da luminosidade padrão.

E o controle remoto, será que seria complicado criar um sistema para nunca mais ficar perdido? Bastaria apertar um botão na TV — que nunca sai do lugar — e o controle começaria a apitar, assim como fazem os telefones sem fio há anos.

A pergunta correta é, por que diabos nunca ninguém fez isso? Será que ninguém nunca pensou nisso? Duvido! Engenheiros e cientistas também usam aparelhos de TVs em casa.

Sir Jonathan Ive, Senior Vice President Industrial Design da Apple, disse em entrevista que seus concorrentes tem objetivos errados. Segundo ele, enquanto a Apple procura fazer produtos melhores, os outros tem foco em coisas diferentes, como um cronograma, um preço ou até um plano de marketing.

Mesmo se o objetivo fosse apenas lançar algo novo ou diferente, ainda assim o foco estaria errado. No final das contas, ser novo ou diferente sem ser melhor continua sendo uma jogada de marketing.

Eu sou mais direto e digo que o objetivo da maioria das empresas é a mediocridade.

Veja bem, ser medíocre é ser mediano. Se Sir Ive está correto — e eu acho que está —, para estas empresas, o produto é secundário. Se é secundário, não precisa ser o melhor, precisa ser entregue. O foco então é entregar com o mínimo possível.

Algumas indústrias fazem isso com “excelência”, lançando versões novas de produtos cuja mudança parece piada do programa Saturday Night Live. Algo tão comum como um modelo novo de carro com a mudança do desenho de sua lanterna como diferencial.

Existe um padrão que é colocado como patamar aceitável. Como um leilão da mediocridade, ganha quem der o menor lance, o menor incremento, a menor melhoria.

Por isso, quando a Apple lança um produto revolucionário, o mercado apenas muda sua régua, passando a lançar cópias desse produto.

O objetivo não é fazer melhor, e sim ter alguma desculpa para o pessoal de marketing tentar vender o produto. Usando o exemplo dos celulares, o invés de fazer algo melhor que o iPhone, os concorrentes lançam uma cópia barata com uma tela maior ou uma câmera com mais megapixels.

Nada diferente das melhorias incrementais e ordinárias que já eram feitas antes do patamar aceitável mudar de nível.

E por que isso acontece? Acredito na mesma explicação: também é uma questão de foco.

Antigamente as empresas iam até o mercado financeiro pegar dinheiro para financiar seus produtos e serviços. Com o sucesso, o lucro viria como consequência.

Em algum momento, algo deu errado e as empresas tiveram uma inversão de valores.

Agradar a necessidade de curto prazo do mercado financeiro passou a ser o objetivo e, como consequência, chegamos o cenário título deste post.

Pense nisso quando for dormir, enquanto o maldito LED fica olhando pra você.