o segredo do planejamento

Expuseram o segredo de todo planejamento de marketing e comunicação.

jabulani: o grande case de ativação

do mmonline

A polêmica em torno da bola Jabulani, criticada publicamente por alguns dos melhores jogadores do mundo, dominou as redes sociais durante a Copa do Mundo de 2010 na África do Sul. Em cada uma das 64 partidas do último mundial, uma câmera focava a bola em cima de um pedestal e destacava o gesto do juiz da partida em colocá-la debaixo de um braço e levá-la ao centro do campo. Amada ou odiada, o fato é que se nunca se viu e se falou tanto de uma bola na história dos esportes. Os números de vendas comprovam. Desde seu lançamento em dezembro de 2009, durante o sorteio das chaves da Copa na Cidade do Cabo, a Adidas vendeu 50 milhões de unidades da Jabulani. A cifra é a mesma de sua antecessora, a Team Geist, bola oficial da Copa do Mundo de 2006. Apesar do empate nos números, o vice-presidente responsável pelo futebol da Adidas, Claus-Peter Mayer, aponta que os números foram obtidos com a Copa sendo realizada num mercado menos desenvolvido que o da Alemanha. “É a mais bem sucedida de todas desde que começamos a fornecer as bolas da Copa do Mundo há 40 anos”, disse o executivo alemão, nesta segunda-feira, dia 28, durante o painel “O Futebol e as marcas mundiais”, no Soccerex, maior feira de negócios do futebol do mundo que acontece no Rio de Janeiro.

Thierry Weil, diretor de marketing da FIFA que fez carreira de 20 anos dentro da Adidas, endossou o case da Jabulani como um dos mais bem sucedidos em termos de ativação. “As nossas propriedades são caríssimas por conta do alcance global que a Copa do Mundo tem. Mas não adianta nada investir esse dinheiro se não houver uma ativação à altura”, disse o executivo da FIFA. Segundo ele, há hoje 20 empresas que patrocinam a entidade em três níveis: os patrocinadores globais (FIFA Partners), os intermediários (FIFA Sponsors) e os locais (Local Sponsors). Juntas, essas empresas garantem um faturamento de US$ 3,4 bilhões por Copa.

 

Fernando Chacon, diretor de marketing do Itaú, conta que o banco tem 20 anos de história de patrocínios no Brasil. A marca, ao lado da Coca-Cola, é a única que faz parte do pacote futebol da TV Globo desde que a emissora adotou o formato de patrocínios para suas transmissões de futebol em 1991. O executivo conta que o crescimento desse envolvimento aconteceu por conta de pesquisas identificarem que havia um desejo de seu público nesse sentido. A grande oportunidade, conta Chacon, surgiu no apoio à candidatura brasileira para sediar a Copa de 2014. A Fifa chancelou a vitória brasileira em outubro de 2007 e concedeu ao Itaú o direito de ser a primeira marca integrante do time de patrocinadores locais. Dois anos depois, o banco estendeu seu apoio à Seleção Brasileira. Nesse movimento, o Itaú evitou a situação de conflito criada entre os bancos sul-africanos First National Bank, patrocinador da Copa; e do ABSA, patrocinador da seleção local. “Conseguimos amarrar as duas pontas e concentrar a marca Itaú como único banco da Copa no Brasil”, conta Chacon, que esteve na África do Sul durante o evento para acompanhar as ações de ativação de todas as marcas envolvidas no evento. Hoje, a Octogon é a agência de marketing esportivo responsável por todo o planejamento visando a Copa de 2014.

Outra marca novata em Copas é a Hublot. O CEO Jean-Claude Biver contou que a Copa do Mundo é para a grife de relógios de luxo uma oportunidade de se conectar com o público mais jovem e expandir as vendas globais. Em mercados como o do Brasil, o maior desafio é a tributação sobre a maioria dos produtos importados. Mesmo assim, o público brasileiro já deu mostras de seu potencial de consumo.: “Uma de nossas lojas em Miami registra 62% de seus clientes como brasileiros”, contou Biver.

seth godin at the art of marketing conference

Professional wrestling is fake. I don’t know if you knew that or not, but now you do. A trusted source has informed you that it’s fake. And since they did, professional wrestling hasn’t looked the same. You notice stuff now when you watch it.

Betty Crocker is not a real person. But in the 1930s, General Mills bought up 30 minutes of air time to have Betty Crocker answer questions and share recipes. General Mills, at one point, had 200 women employed to sign Betty Crocker’s name. And what General Mills noticed is that the more of a presence they had, the more people bought from them.

You shouldn’t worry about what’s next. You should worry about right now.

All your problems are perfect. If they weren’t perfect, you would’ve gotten rid of it a long time ago. And the only way you solve a perfect problem is by getting rid of the boundaries that makes it a problem for you.

This is the revolution of our time. It’s the only one we get. You forgot what it was like to go to work 15 years ago. No world wide web, they were just installing fax machines.

This revolution is massive. It’s something completely different.

Colonel Sanders spent his life driving from city to city. Not because he loved chicken, but because he loved a new way of doing business. Without him, there wouldn’t be franchises.

What you have to understand is that Henry Ford’s revolution is dying. His revolution was (1) interchangeable parts, (2) mass production, and (3) interchangeable people. His system had one weakness: not enough people. Not enough people who were willing to sit still and do what they’re told for 10 hours a day. Not enough skilled workers.

They want you to fit in so that they can ignore you. They want you to buy what the factories make so you have no choice but to work in the factory.

Every revolution destroys the revolution before it before it yields the good stuff.

Are you gonna win by being more obedient? Or are you going to win by being more graceful? Graceful is seeing and believing and connecting.

But have you worked with someone who is graceful? Someone who knows how to troubleshoot? If you have a map, you don’t need to troubleshoot? Yet, this isn’t what we teach our children. We raise them to comply and be obedient.

We no longer need to remember interesting facts. Wikipedia does that. We need to know how to solve problems.

All straight A’s teach you is that you’re good at school. But most of us don’t run schools. Yet we hire people that are good at school.

Every company that’s succeeding hasn’t succeeded because they’re compliant. They succeeded because they were connected.

Take North Korea. They’re really good at complying in North Korea, but we don’t buy North Korean products.

It’s really easy to make products, now. We figured out how to make a lot of things that work. The hard part isinventing and initiating.

Competence used to be very valuable. But now it’s only one click away. It’s pretty straight forward to find competence now.

In bowling, the best you can do is a 300. But it gets pretty boring watching people battle it out between a 298 and a 299. We need to avoid bowling. Bowling is about doing the same thing we did yesterday, over and over. But what people talk about is what’s new.

The average tenure of a CMO in the Fortune 500 is 18 months. They think they’re job is clever branding and great riffs. But, in fact, the M doesn’t stand for “marketing,” it stands for “movement.”

If you create a movement of people who want you to succeed, you will. But if you try to market at people, you will fail.

Che Guevera was a movement. The Grateful Dead wasn’t a band, they were a movement.

You don’t have an iPhone because it’s a good phone. You have it because it’s a badge. It makes you part of a movement and part of a tribe.

Most of us don’t do physical labor for a living. We do emotional labor. It the work of your heart.

Art had nothing to do with painting. There’s a town in China where all they do is replicate famous paintings. That’s not art. It’s painting.

When your receptionist is better than the automated system, that is art. She is connecting with people.

You cannot do art without generosity. And the magic of the web is that you can connect with people and be generous. It’s easier than ever to give your gift.

The thing about fitting in is being the most average. It’s amorphous. But what’s average?

Going to the edges: that’s easy. We know where the fringes are.

Take our lizard brain, the one responsible for fear, revenge and desire. Now, the lizard brain is wrong a lot. The lizard brain is often afraid. It will short-circuit everything. If a plane is going down, it’ll make you start screaming, but screaming doesn’t help keep the plane in the air.

But what the market rewards are people who are willing to fail. And There’s a crisis here: There’s something we know we can do, but we’re afraid.

The object is not how do I get people to buy this thing? It’s how do I spread the generosity? How do I get closer to the tribe?

We didn’t invent the internet so you could run ads. There are ads on the internet because marketers paid money of them and people are happy to take their money.

The opportunity, the thing that drives you, is that the factory and building and the bank aren’t as important as they used to be. Rather, it’s the opportunity to be human and to lead and to give and to connect.

a função do marketing

Só para reforçar a minha opinião pessoal (que ódio que não fui eu quem criei essa frase e sim o Sérgio Zyman (ou Andy Law?) xiiii … memória não tenho mais … sobrou uma vaga lembrança.

Enfim, compartilho 100% dessa definição.

marketing trata de vender mais, para mais pessoas e com maior frequência.

Antes que você considere isso como uma estratégia de enganar o consumidor, leia a frase novamente.

Vender mais
Para mais pessoas
(se eu engano o consumidor, não consigo maior abrangência).
E com maior frequência (de novo, se eu engano o consumidor, como ele continuará comprando de mim?)

Outro dia um profissional de marketing que eu respeito disse que essa definição faz parecer que tudo é vendas.  Eu pergunto.  O que não trata de vendas?

Cito mais uma vez um brilhante mestre que eu tive.  O melhor profissional de vendas com quem tive o prazer de trabalhar … ou seria .. estudar?  Sr. Tadeu Fernandes.  Duvido que ele me leia mas .. ele me achou 05 anos depois de ter trabalhdo comigo, para novamente me contratar, vai saber… enfim, ele disse certa vez para uma funcionária que estava reclamando de um cliente (não que cliente tenha sempre razão mas….), ele disse:

você está vendo essa lâmpada? -apontando para o teto do escritório. Você está vendo essa gravata? Esse gaveteiro? Esse motoboy? Esse narigudo que fica pra cima e pra baixo enchendo o saco (esse era eu). E ele continuou.  Tudo que está aqui, todos que estão aqui, todos nós, estamos por causa do cliente.  Se não existisse ele, não existiria mais nada, você, eu, ele, tudo isso seria … inútil.

Ouso citá-lo para dizer.  O marketing trata de vendas (aliás, se olhar a morfologia da palavra fica ainda mais evidente).  O departamento de projetos trata de vendas.  Os seguranças das lojas, tratam de vendas (se não fosse um local seguro, nenhum cliente iria). Tudo é vendas. O que não significa que vender justifique burlar processos, ser desonesto.  Mas tudo, do computador que estou usando agora, ao celular, ao telefonema que fiz 05 minutos atrás… tudo trata de vendas (ok, ok, existe a vida pessoal, mas não é disso que estou falando).

Enfim … eis, mais uma vez, minha visão (“roubada” -aliás, aprendida, sobre o marketing).

 

ps: por que você acha que as empresas pagam mais por certos profissionais? porque eles trazem mais resultados.  se não diretamente relacionados a vendas, certamente, resultados que permitam a empresa vender mais.

se já era difícil antes…

Se pararmos para pensar, nós (pelo menos eu ou, a minha classe profissional), somos muito, mas muito burros.

Primeiro.  Todos os marketeiros (odeio essa palavra mas não existe –ou não conheço- outra para a profissão) reclamam que nossa função é confundida com a dos publicitários.  Óbvio, para começar, a faculdade se chama PROPAGANDA E MARKETING, como esperar que os clientes saibam diferenciar tão bem (se muitos profissionais não sabem)?

Os publicitários, por sua vez, reclamam que muitas vezes os clientes os chamam para fazer algo que não é a deles –e sim a dos marquetólogos (piorou né?).

Vai explicar pro cara que marketing é uma coisa e propaganda é outra, quer dizer, não é exatamente assim, veja bem…  Eu desenvolvi uma explicação rápida e mais simples de se entender, vamos ver se consigo.  Marketing é como o futebol, sim .. a partida.  A propaganda (publicidade) é o passe.  Essencial para o jogo.  Como teríamos uma partida sem o passe?  Mas, todavia, porém, o futebol é muito mais do que isso.  Tem o drible, o chute … tem o gol -e tem o passe também.  Resumindo.  A propaganda é apenas (e não diminuindo sua importância com o “apenas”) uma parte do negócioO marketing envolve estratégia, estudo, planejamento, a própria criação. Experimente deixar o cliente falar direto com o criativo.  1. nem o cliente, muito menos o criativo, entende lhufas do negócio a ser trabalhado -parece incrível, eu sei mas… 90% dos clientes não sabem o que querem, não fazem nem idéia, na verdade. 2. se não tiver tudo mastigadinho, direitinho, o criativo não faz coisa alguma. 3. o criativo irá xingar o cliente com todas as letras assim que este pedir uma alteração.  Mas, óbvio, vai colocar um cara de marketing, estratégico, na frente de um illustrator, não sai nada pois a  criação envolve mais a parte artística, o transformar aquele negócio chato que o marketeer produz em algo bacana, vendável (ou, como diria o Zaragoza – o Z da DPZ, publicidade é maquear cadáver).

Tudo isso para dizer.  Se a nossa vida já era difícil antes, afinal de contas, qualquer um pode meter o bedelho na nossa área, [[afinal não passamos 1/2 da nossa vida estudando, tampouco a outra 1/2 do nosso tempo livre lendo, participando de treinamentos, etc, etc…]], pra que o diretor da empresa vai “gastar” R$10k, 5k, 2k, com um cara especializado se ele pode dar para o .. filho dele?

Imagina agora.  Abra o novo word para mac (ou mesmo para windows).  Veja quantos templates existem. Cartas, propostas, apresentações,brochuras, newsletters, etc, etc. Quantas possibilidades de um gerente/diretor de uma média empresa dar adeus a sua agência e ficar brincando de criar peças no word (veja o absurdo).

Outro dia um conhecido pediu que eu fizesse a papelaria dele (cartão de visitas, pasta, template de power point, etc).  Não é minha área mas, como toco uma agência, tenho quem faça.  Fico pensando. Ele chorou tanto por preço mas tanto que … se tivesse aberto os templates do word, certamente não teria me contratado, teria feito ele mesmo.

Óbvio, sem qualidade, quebrando a cabeça, etc, etc mas… ele se virava.

Será que, no futuro, teremos pais operando os .. filhos?

por que é mais fácil contratar do que cancelar? eu sei

No banco, fui contratar um serviço.

-Imagina! O senhor nem precisa ir à agência, não. Pode ser por telefone mesmo, poderia ser pela internet também. Na verdade o senhor nem precisa confirmar todos esses dados cadastrais que eu pedi anteriormente. Basta seu nome e CPF. A senha o senhor já digitou no início do atendimento.

– Nossa, que maravilha! – penso eu.

Tempos depois, o serviço já não me era mais necessário. Nova ligação e, após esperar horas (óbvio), recebo a notícia.

– O senhor terá que comparecer à sua agência com todos os seus documentos, mais cópia do requerimento, mais isso, mais aquilo, mais o outro, mais a primeira prova que o senhor fez na escola, quando tinha 08 anos de idade.

– Como é que é?

Por que diabos que, para contratar, não precisei de nada disso, fiz pelo telefone, pela internet e, agora, para cancelar preciso ter todo esse trabalho?

Absurdo? Irreal?

Mas é exatamente assim que as empresas ajem, claro. Por que facilitar sua vida para você fazê-las perder dinheiro?

Quando será que as empresas vão parar de nos ver como uma cifra $ e, de fato, nos ver como pessoas? Mas, espera um pouco… Eu ia falar que as pessoas quando bem tratadas trazem mais lucros, que manter um cliente é 2x mais lucrativo do que conquistar um novo (na verdade, trazer um novo é 2x mais caro do que manter um já existente), mas se você se colocar no lugar do empresário, as coisas são de fato diferentes.

Quando se está comentando, escrevendo, consultando sobre esse assunto, é muito fácil falar o que fazer, mas … e quando temos que provar resultados dia após dia? E quando é o nosso pescoço que está lá?  Quando os acionistas, ou o dono da empresa está ansioso para ganhar mais e… as vendas caem?

O que o consultor fala nessa hora? Se acalme, você precisa dar ferramentas para que as pessoas cancelem sua assinatura do serviço XYZ com a maior facilidade. Elas nem vão precisar pensar duas vezes, em um piscar de olhos o serviço estará cancelado… você precisa pensar no consumidor, em 05 anos você será recompensado (você não, o seu sucessor ou o sucessor do seu sucessor) porque você terá perdido o emprego faz tempo.

Então precisamos ponderar… você que, como eu, está com raiva por alguma situação parecida com essa, pense no cara que pode perder o emprego por permitir essa facilidade.

_tomás

random rules for ideas worth spreading

Retirar do blog do Seth Godin, vale muito a pena ler.

If you’ve got an idea worth spreading, I hope you’ll consider this random assortment of rules. Like all rules, some are made to be broken, but still…

You can name your idea anything you like, but a google-friendly name is always better than one that isn’t.
Don’t plan on appearing on a reality show as the best way to launch your idea.
Waiting for inspiration is another way of saying that you’re stalling. You don’t wait for inspiration, you command it to appear.
Don’t poll your friends. It’s your art, not an election.
Never pay a non-lawyer who promises to get you a patent.
Avoid powerful people. Great ideas aren’t anointed, they spread through a groundswell of support.
Spamming strangers doesn’t work. Spamming friends doesn’t work so well either, but it’s certainly better than spamming strangers.
The hard part is finishing, so enjoy the starting part.
Powerful organizations adore the status quo, so expect no help from them if your idea challenges the very thing they adore.
Figure out how long your idea will take to spread, and multiply by 4.
Be prepared for the Dip.
Seek out apostles, not partners. People who benefit from spreading your idea, not people who need to own it.
Keep your overhead low and don’t quit your day job until your idea can absorb your time.
Think big. Bigger than that.
Are you a serial idea-starting person? If so, what can you change to end that cycle? The goal is to be an idea-shipping person.
Try not to confuse confidence with delusion.
Prefer dry, useful but dull ideas to consumer-friendly ‘I would buy that’ sort of things. A lot less competition and a lot more upside in the long run.
Pick a budget. Pick a ship date. Honor both. Don’t ignore either. No slippage, no overruns.
Surround yourself with encouraging voices and incisive critics. It’s okay if they’re not the same people. Ignore both camps on occasion.
Be grateful.
Rise up to the opportunity, and do the idea justice.