o milagre de edward berneays

do MadiaMundoMarketing

“Sua sorte dependerá da maneira como você trata as pessoas”.
Bridget O’Donnell

No dia 3 de março de 1995, aos 103 anos, morreu EDWARD BERNAYS. Na opinião da maioria, um dos gênios das Relações Públicas, ou como se costuma chamar hoje, genericamente, do “no – advertising”.

Aposentado há muitos anos, BERNAYS protagonizou alguns dos mais fantásticos “cases” de RP desde os primórdios do marketing moderno. Dentre todos, talvez o “the best”, o que lhe garantiu fama e fortuna, tenha sido seu trabalho para LUCKY STRIKE em 1934. Naquele ano, LUCKY STRIKE CIGARRETES tinha um grande problema.

Finalmente, as mulheres, a partir das classes A e B, e numa das primeiras manifestações da nova posição da mulher na sociedade, começavam a fumar. Em ambientes fechados, e as mais fortes, publicamente. Só que recusavam-se a comprar LUCKY STRIKE. Alguns grupos de pesquisa e a conclusão: o verde-floresta da embalagem não combinava com as cores da moda e com as roupas que tinham em seus guarda-roupas.

GEORGE WASHINGTON HILL, presidente da British American Tobacoo, fabricante do cigarro, decidiu recorrer aos serviços, sensibilidade e competência de um jovem e talentoso RP, EDWARD BERNAYS. O “briefing” que passou, foi apenas o seguinte: “faça o que você quiser para superar o problema, desde que não seja mudar a cor da embalagem”. De pronto, BERNAYS respondeu: “Se você não admite mudar a cor da embalagem, só me resta mudar a cor da moda”.

E assim fez. Organizou o mais fantástico baile da estação, trazendo personalidades da Europa e dos EUA, onde convites impressos em verde recomendavam que todos os convidados viessem vestidos com a cor da moda, o verde, naturalmente. Foi o famoso “Green Ball”.

Para os editores de moda organizou um simpósio sobre cores, patrocinado pelos fabricantes de fios e tecidos, onde um historiador e um psicólogo falavam sobre a importância e prevalecimento do verde. Como não existia na época, criou um “Color Fashion Bureau” para disseminar as novas tendências da moda, para todo o mercado e para a imprensa, enfatizando na partida, claro, a popularidade da cor verde. E, na sequência, atacou o território da decoração, as lojas de departamento, as galerias, os Museus com retrospectivas, e tudo o mais que você possa imaginar.

Ou seja, BERNAYS, simplesmente, pautou, com talento e competência, o VERDE. Fez, do VERDE, a cor da moda do outono de 1934.  E as mulheres, naturalmente, passaram a fumar o LUCKY STRIKE, em sua embalagem verde-floresta, maravilhosa.

Vale o registro, e vale a homenagem ao gênio. Mas, em hipótese alguma, tente repetir a performance.

Depois de tudo o que aconteceu no mundo, nos últimos 70 anos, a ousadia cometida por BERNAYS, em 34, hoje não levaria a nada. Apenas a um inevitável e retumbante fracasso. Ou não?