jabulani: o grande case de ativação

do mmonline

A polêmica em torno da bola Jabulani, criticada publicamente por alguns dos melhores jogadores do mundo, dominou as redes sociais durante a Copa do Mundo de 2010 na África do Sul. Em cada uma das 64 partidas do último mundial, uma câmera focava a bola em cima de um pedestal e destacava o gesto do juiz da partida em colocá-la debaixo de um braço e levá-la ao centro do campo. Amada ou odiada, o fato é que se nunca se viu e se falou tanto de uma bola na história dos esportes. Os números de vendas comprovam. Desde seu lançamento em dezembro de 2009, durante o sorteio das chaves da Copa na Cidade do Cabo, a Adidas vendeu 50 milhões de unidades da Jabulani. A cifra é a mesma de sua antecessora, a Team Geist, bola oficial da Copa do Mundo de 2006. Apesar do empate nos números, o vice-presidente responsável pelo futebol da Adidas, Claus-Peter Mayer, aponta que os números foram obtidos com a Copa sendo realizada num mercado menos desenvolvido que o da Alemanha. “É a mais bem sucedida de todas desde que começamos a fornecer as bolas da Copa do Mundo há 40 anos”, disse o executivo alemão, nesta segunda-feira, dia 28, durante o painel “O Futebol e as marcas mundiais”, no Soccerex, maior feira de negócios do futebol do mundo que acontece no Rio de Janeiro.

Thierry Weil, diretor de marketing da FIFA que fez carreira de 20 anos dentro da Adidas, endossou o case da Jabulani como um dos mais bem sucedidos em termos de ativação. “As nossas propriedades são caríssimas por conta do alcance global que a Copa do Mundo tem. Mas não adianta nada investir esse dinheiro se não houver uma ativação à altura”, disse o executivo da FIFA. Segundo ele, há hoje 20 empresas que patrocinam a entidade em três níveis: os patrocinadores globais (FIFA Partners), os intermediários (FIFA Sponsors) e os locais (Local Sponsors). Juntas, essas empresas garantem um faturamento de US$ 3,4 bilhões por Copa.

 

Fernando Chacon, diretor de marketing do Itaú, conta que o banco tem 20 anos de história de patrocínios no Brasil. A marca, ao lado da Coca-Cola, é a única que faz parte do pacote futebol da TV Globo desde que a emissora adotou o formato de patrocínios para suas transmissões de futebol em 1991. O executivo conta que o crescimento desse envolvimento aconteceu por conta de pesquisas identificarem que havia um desejo de seu público nesse sentido. A grande oportunidade, conta Chacon, surgiu no apoio à candidatura brasileira para sediar a Copa de 2014. A Fifa chancelou a vitória brasileira em outubro de 2007 e concedeu ao Itaú o direito de ser a primeira marca integrante do time de patrocinadores locais. Dois anos depois, o banco estendeu seu apoio à Seleção Brasileira. Nesse movimento, o Itaú evitou a situação de conflito criada entre os bancos sul-africanos First National Bank, patrocinador da Copa; e do ABSA, patrocinador da seleção local. “Conseguimos amarrar as duas pontas e concentrar a marca Itaú como único banco da Copa no Brasil”, conta Chacon, que esteve na África do Sul durante o evento para acompanhar as ações de ativação de todas as marcas envolvidas no evento. Hoje, a Octogon é a agência de marketing esportivo responsável por todo o planejamento visando a Copa de 2014.

Outra marca novata em Copas é a Hublot. O CEO Jean-Claude Biver contou que a Copa do Mundo é para a grife de relógios de luxo uma oportunidade de se conectar com o público mais jovem e expandir as vendas globais. Em mercados como o do Brasil, o maior desafio é a tributação sobre a maioria dos produtos importados. Mesmo assim, o público brasileiro já deu mostras de seu potencial de consumo.: “Uma de nossas lojas em Miami registra 62% de seus clientes como brasileiros”, contou Biver.

starbucks coloca realidade aumentada no natal

do BrainStorm #9
Você sempre soube que o Natal estava chegando quando via panettone nas prateleiras dos supermercados, e que aliás, aparecem cada vez mais cedo. Para os americanos, o indicativo é quando surge, de um dia pro outro, os copos temáticos da Starbucks – e no Brasil também, desde 2006.

Nesse ano, a rede resolveu colocar um pouco de tecnologia nesses copos. Com um aplicativo para iOS e Android, será possível interagir com realidade aumentada. Cada copo terá uma animação diferente.

O app também poderá ser utilizado dentro da loja, com a possibilidade de encontrar ofertas especiais. A brincadeira começa no dia 15 de novembro, e não sei se também chega no Brasil.

 

caboré: indicados a anunciantes do ano

Bradesco Seguros, Nextel e Nissan são os finalistas na categoria. Prêmio será entregue dia 05 de dezembro, em São Paulo

Bradesco Seguros, Nextel e Nissan são os finalistas na categoria Anunciante do Caboré 2011. O processo de votação vai até 30 novembro. Podem participar todos os assinantes de Meio & Mensagem ativos até 26 de setembro – clique aqui e vote já. No site do evento, também, você pode conferir a “propaganda eleitoral gratuita” dos candidatos. A auditoria de todo o processo é da PricewaterhouseCoopers.

Os vencedores serão conhecidos no dia 05 de dezembro, no Credicard Hall, em São Paulo. A data celebra também o Dia Mundial da Propaganda – que acontece em 04 de dezembro. A festa da premiação é considerada o evento que fecha o ano do mercado de comunicação. Os patrocinadores são Estadão, Grupo RBS, O Globo e Veja.

Acompanhe o perfil de cada empresa que concorre ao prêmio:

Bradesco Seguros
Maior conglomerado de seguros da América Latina, a Bradesco Seguros conta com uma rede de 35 mil corretores e mais de 37 milhões de clientes. O grupo faturou R$ 17,5 bilhões no primeiro semestre de 2011, um incremento de 22% em relação ao resultado do mesmo período de 2010. Os valores mantêm a Bradesco Seguros na liderança do mercado de prêmios de seguros, rendas de contribuição e receitas de capitalização. Segundo números da Superintendência de Seguros Privados (Susep), o grupo detém atualmente 24,64% de participação no mercado nacional. Patrocinadora dos Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro de 2016, a companhia tem conquistado reconhecimento do público por seus investimentos em comunicação. Provas disso são o título de Melhor Campanha Publicitária (com “Vai que…”, criada pela AlmapBBDO) em enquete online promovida pelo Meio & Mensagem no começo de 2011, e a conquista, em 2010, pelo nono ano consecutivo, do Top of Mind do Datafolha, como a marca mais lembrada pelos consumidores na categoria Seguradora.

Nextel
A Nextel tem apostado na comunicação para conseguir destaque no competitivo universo da telefonia móvel. Lançado em 2008, o mote “Bem-vindo ao clube” ganhou novo impulso em março deste ano, com a entrada do craque Neymar para o time de protagonistas. Em setembro, com o intuito de reforçar a identidade e melhorar o reconhecimento junto ao público, a empresa lançou uma nova logomarca, unificada para o Brasil e os outros quatro mercados em que atua na América Latina (México, Argentina, Peru e Chile). Simultaneamente, apresentou, por meio de uma campanha nacional, o novo slogan “Seu mundo. Agora”, criado pela Loducca, agência que detém a conta da marca desde dezembro de 2007. A Nextel se prepara agora para um novo salto de qualidade, com o início das suas operações na rede 3G, prevista para 2012. A entrada na terceira geração da telefonia móvel criará condições para a empresa triplicar, até 2015, a sua base de assinantes, que hoje está em 3,7 milhões de clientes.

Nissan
Presente no Brasil há dez anos, a Nissan alcançou um novo patamar no mercado brasileiro em 2011. A fabricante de automóveis de origem japonesa tem combinado ganho de share com um aumento significativo de reconhecimento de marca, graças ao buzz gerado por suas campanhas irreverentes — como o hit “Pôneis Malditos”, criado pela Lew’Lara\TBWA, para destacar os diferenciais da picape Frontier. O ótimo momento ganhou ainda mais força em setembro, com o recorde de vendas em unidades (5.936) e em participação de mercado (2%), o lançamento do primeiro carro popular da montadora, o March, e o anúncio oficial da instalação de uma nova fábrica, em Resende (RJ), com investimentos de R$ 2,6 bilhões e capacidade de produção anual de 200 mil veículos. Até o início da produção na nova planta, no primeiro semestre de 2014, a Nissan projeta que seus carros detenham 5% de participação no mercado nacional, meta principal do ambicioso plano de crescimento divulgado em 2010.

quem sabe sabe…

a última da Benetton
do MmOnline

A Benetton está levando às últimas consequências a mensagem de sua nova campanha global lançada nesta quarta-feira, 16. A mensagem “Pare de odiar”, ou Unhate, quer promover a “aproximação entre pessoas, fés, cultura e o entendimento pacífico das motivações do outro”. A empresa lança também uma fundação com o mesmo nome Unhate para promover estes valores.

A maneira escolhida para divulgar a mensagem não fugiu nem um pouco da linha polêmica adotada historicamente pela marca italiana. Pelo contrário. A Benetton promove “beijos na boca” muito improváveis entre líderes de países ou ideologias totalmente distintas.

A imagem que deve chamar mais atenção na América Latina é a do beijo de Barack Obama em Hugo Chávez. Mas há outras: o próprio Obama com o líder chinês Hu Jintao; o Papa Bento XVI com Ahmed Mohamed, el Tayeb, líder da mesquita Al-Azhar no Cairo, o presidente palestino Mahmoud Abbas e o primeiro-ministro israelense Benjamin Netanyahu, o presidente da Coreia do Sul Lee Myung-bak e o líder supremo da Coreia do Norte Kim Jong-il, e a chanceler alemã Angela Merkel com o presidente francês Nicolas Sarkozy.

“Embora o amor mundial continue sendo uma utopia, o convite a não odiar para combater a cultura do ódio é um objetivo realista”, justificou Alessandro Benetton, Chairman executivo da marca.

A comunicação em cima da mensagem Unhate inclui iniciativas e eventos a partir desta quarta-feira, 16, incluindo “ações ao vivo não anunciadas” nas quais jovens irão postar manifestos mostrando os beijos dos líderes em lugares simbólicos de Tel Aviv, Nova York, Roma, Milão e Paris.

Outra iniciativa é o filme Unhate, do diretor francês Laurent Chanez, que será veiculado no site da marca, em cinemas e no YouTube. O roteiro prevê “momentos de conflito e amor”, com imagens, por exemplo, de dois lutadores depois de um round e de um casal que acabou de fazer amor. Haverá ainda uma instalação artística que usará conchas enviadas por habitantes de zonas de guerra. Tudo em nome do amor.