marketing de experiência

reportagem tirada do site da você s.a.  apesar de não gostar dessa nomenclatura, devo confessar que é uma

ferramenta fantástica que eu gosto muito de utilizar

Bernd Schmitt: o Marketing baseado na experiência

Por Marcos Hashimoto*

Bernd Schmitt, o criador do conceito de Marketing Experiencial, autor do livro de mesmo nome, abre sua apresentação mostrando um pequeno pato de borracha. Trata-se de um “souvenir” que ele “roubou” do banheiro de um hotel no Oriente onde ele se hospedou uma vez. Ele havia percebido que o hotel contava com um grande estoque desses patinhos para reposição, já contando com os pequenos “furtos” dos hóspedes. Na verdade, o custo era mínimo para eles, menos de 1 centavo de dólar para cada patinho. Mas o benefício era enorme, pois dava aos hóspedes uma lembrança do hotel, singela, mas extremamente significativa para o hóspede, num efeito totalmente distinto de simplesmente “dá-lo” para o hóspede. Isso é o Marketing Experiencial.

Antes de explicar o conceito, Schmitt diz quais são, na sua opinião, as atuais deficiências do Marketing Tradicional. Para ele o Marketing Tradicional parte do pressuposto que o cliente é racional, que processa toda a informação que recebe, como as características e benefícios do produto. Essa base já não serve num mundo onde as diferenças de preço e qualidade entre os concorrentes é mínima. É preciso um “algo a mais” que agregue um valor perceptível ao cliente. Esse “algo a mais” é o Marketing de Experiências. Trata-se de permitir que o cliente viva a sensação que o produto pode provocar. Sentir, ver, tocar, ouvir, são sensações que ficam com muito mais força do que a simples apresentação tradicional dos benefícios e características do produto. O Marketing Experiencial supõe que o cliente não é só racional, mas é emocional também.

Bernd dá alguns exemplos ilustrativos como a vodka Absolut, o New Bettle, Coca-Cola, iMac, Singapore Airlines, Mach-3, Starbucks Cafe, Godiva, Benetton, Nike, etc, para explicar as estratégias experienciais em cinco módulos: Perceber, Sentir, Pensar, Agir e Relacionar.

1. A experiência da percepção confia ao produto uma certa atratividade peculiar e única que mexe com os sentidos do indivíduo

2. A experiência da sensação envolve estados de espírito, a emoção e outros sentimentos

3. A experiência do pensamento conduz o cliente a um interessante desafio intelectual, sobretudo para a resolução de problemas específicos

4. A experiência da ação está ligada a comportamentos e estilo de vida

5. A experiência do relacionamento conduz o cliente a usufruir os benefícios de um produto do qual possa se sentir orgulhoso com seu produto

A vodka Smirnoff é um produto americano, mas nós associamos com a Rússia, por causa de nossa experiência, que associa o nome à origem e dá mais legitimidade ao produto. Bernd mostra a campanha feita para a vodka Absolut, que tem como tema principal o formato da garrafa, gerando até fanáticos que colecionam todas as campanhas, caracterizando nova experiência.

No site do New Bettle, o internauta pode fazer um download da forma do carro e decorá-lo de qualquer forma, com qualquer estampa e qualquer cor. Os economistas diriam que a estratégia do iMac de enfatizar seu design seria totalmente irrelevante, mas é impossível não aceitar que o efeito que faz o aparelho parecer “respirar”, quando está em modo de hibernação, não tenha um impacto contundente na mente do consumidor. Por que o sucesso do Mach-3 da Gillette? O efeito benéfico é mínimo se comparado com toda a tecnologia usada para conceber um modelo de três lâminas. Bernd acredita que o homem se sente mais másculo por se barbear, não com duas, mas com três perigosíssimas lâminas.

Continuando com os exemplos, ele cita a Harley-Davidson, que é a experiência da marca, do logotipo. Quantos consumidores tatuam na própria pele uma marca de um produto? Como a Godiva explora toda uma sensação em suas lojas? Desde o nome “chocolatier” (francês, requinte), chocolates embalados individualmente, tudo decorado com cores douradas, formatos arredondados que dão uma sensação de sensualidade, feminilidade. Esse exemplo nos leva a outros que exploram a mesma visão da experiência holística, como o caso do New Bettle. Muitos carros similares a esse existem no mercado, e o New Bettle nem sequer possui uma tecnologia diferenciada. É positiva a experiência de ouvir crianças dizendo que querem dirigir esse carro quando crescerem. Sua campanha publicitária debocha das próprias campanhas feitas nos anos 60 e reforça a imagem de carro de fim-de-semana e as atitudes referentes ao estilo de vida. É uma experiência holística porque se nota um elemento de cada tipo de experiência.

Sua mensagem final: Ache o seu próprio pato!

*Marcos Hashimoto é mestre em administração pela FGV, professor universitário de empreendedorismo na Faculdade Prudente Morais, consultor de empresas e participante incansável do VOCÊ na Rede